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Você sabia que as estratégias de marketing do seu E-commerce podem ter grande impacto com a chegada da LGPD? A Lei seria uma ameaça? Neste artigo abordamos alguns pontos sobre como a Lei incide nas ações de Marketing, e acertar na hora de utilizar estas ferramentas para alavancar as vendas do seu comércio digital. 

Com a transformação digital, e sobretudo durante o período que enfrentamos de pandemia do COVID-19, também houve mudanças na forma de como os consumidores adquirirem seus produtos e serviços. Atualmente segundo pesquisa feita pela Paypal e BigData Corp em 2021 foi alcançada a marca de 1,6 milhão de lojas on-line, 22,05% maior do que o ano de 2020, obtendo um crescimento de 40% que já havia ocorrido de 2019 para 2020. Tendo um aumento de 191,6% nos últimos cinco anos. 

Pois bem, este crescimento não seria possível sem que, em conjunto com suas plataformas digitais, as empresas trabalhassem arduamente em suas estratégias de marketing. Neste contexto, anterior a vigência da Lei Geral de Proteção de Dados – LGPD, as organizações mantinham o costume de coletar indiscriminadamente dados de seus clientes e usuários (muitas vezes até desnecessários), buscando a formação de mailing, captando leads, ou até mesmo no desenvolvimento de serviços de profiling. Contudo após a entrada em vigor da Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD), todos os setores empresariais passaram a manter atenção redobrada, considerando os limites que a própria lei impõe no tratamento de dados realizado. 

O primeiro limite estabelecido pela Lei Geral de Proteção de Dados – LGPD está disposto em seu artigo 6º, onde existem alguns princípios norteadores, como o princípio da finalidade, necessidade, adequação e transparência. Associadamente, a Lei também limita o tratamento de dados ao enquadramento em uma base legal, conforme artigo 7º e 11º da Lei. Assim, podemos concluir que, para que as empresas possam realizar suas ações promocionais, elas devem partir de uma das hipóteses legais que autorizam seu tratamento.  

Neste viés, duas bases legais comumente utilizadas são a do consentimento e do legítimo interesse. Ocorre que, segundo a Lei, o consentimento deverá ser expresso, livre, informado e inequívoco, bem como não poderá ser genérico, sendo que se for, será considerado nulo, de acordo com artigo 8º, §4º da LGPD.  Deste modo, também levando em conta que o consentimento poderá ser revogado a qualquer momento mediante manifestação expressa do titular, conforme artigo 8º, § 5º da LGPD, podemos concluir que esta base legal pode trazer alguns empecilhos para estas ações de marketing. 

Vale dizer que na Europa é muito comum a utilização do consentimento como base legal para ações de marketing, especialmente por meio de telecomunicações, em razão do e-Privacy Regulation (Regulamento Europeu que visa proteger a privacidade das comunicações eletrônicas), que informa que a regra de ser exigido o consentimento do utilizador final pessoa singular para o envio de comunicações de marketing através de serviços de comunicações eletrônicas será mantida, bem como a exceção já existente para envio de comunicações de marketing a clientes pessoas singulares (soft opt-in). Todavia não existe legislação que nos traga a mesma definição no Brasil. 

Paralelamente, temos a base legal do legítimo interesse, que hoje é considerada a hipótese mais flexível e subjetiva da LGPD, uma vez que conforme seu artigo 7º, inciso IX, ela será utilizada quando necessário para atender aos interesses legítimos do controlador ou de terceiros, exceto no caso de prevalecerem direitos e liberdades fundamentais do titular que exijam a proteção dos dados pessoais. Neste sentido, a LGPD prevê que o legítimo interesse poderá ser utilizado para o “apoio e promoção de atividades do controlador” (em uma referência a ações de marketing).  

Inclusive, de acordo com o considerando 47 da General Data Protection Regulation – GDPR se considera no legítimo interesse do controlador o tratamento de dados pessoais efetuado para fins de "marketing direito", que pode ser entendido como aquele pautado em ações focadas no acesso direto, sem intermediários, e no esforço de fortalecimento da relação com clientes que já demonstraram algum interesse pelos produtos ou serviços da empresa.  

Diante do exposto, e considerando a regra do artigo 37 da LGPD, será preciso que as organizações redobrem seus cuidados para aplicações de suas ações de marketing consubstanciadas no Legítimo Interesse, levando em conta que a Lei contempla em seu artigo 10 algumas etapas, chamadas de teste de ponderação, também conhecido como Legitimate Interest Assessment (LIA), que permitem avaliar a viabilidade na utilização do legítimo interesse como fundamento para determinada operação de tratamento de dados pessoais, verificando se os dados serão utilizados para finalidades legítimas, consideradas a partir de situações concretas, bem como buscando um equilíbrio entre os interesses do controlador ou de terceiros, com a legítima expectativa e interesses e direitos fundamentais do titular de dados. Neste sentido, importante salientar que a base legal do legítimo interesse não poderá ser aplicada para o tratamento de dados pessoais sensíveis, uma vez que não há essa hipótese autorizativa no rol do artigo 11 da LGPD. 

Desta forma, as organizações ainda enfrentam grandes desafios quando o assunto é o enquadramento em uma base legal para suas ações de marketing, uma vez que este depende de uma série de análises e limitações, que muitas vezes podem dificultar a adequada utilização dos dados pessoais pelas organizações, sendo fundamental, por exemplo, a opção ao cliente de opt-out, ou seja, a opção do titular de solicitar a eliminação dos seus dados de listas de e-mails das empresas, além de adequar suas políticas de privacidade e termos de uso, evitando templates prontos que muitas vezes não contemplam as atividades realizadas de forma transparente o suficiente aos clientes do seu E-Commerce.  

Porém, muito embora o enquadramento em uma base legal seja desafiador, podemos vislumbrar um futuro promissor no Marketing Digital com a vinda da LGPD, uma vez que implementando um novo modelo de relacionamento com seus clientes, o E-commerce poderá ter um ganho significativo na qualidade dos seus leads, alinhando as exigências da Lei com as expectativas dos seus usuários e clientes, sendo assim, podemos concluir que a LGPD não é uma ameaça, e sim um potencializador, uma vez que a base de dados será
mais clara, assertiva e adequada aos olhos da LGPD.