A Inteligência Artificial no E-commerce
Inteligência Artificial (IA) é a tecnologia que busca executar, de forma automatizada, tarefas humanas. Seja uma simples triagem de alimentos estragados e bons, em uma linha de produção, ou análise de bancos de dados para identificar perfis. As possibilidades de aplicação são praticamente infinitas.
Desse modo, a utilização da tecnologia, a cada ano, ganha mais relevância, seja pela praticidade que ela proporciona, ou pelos algoritmos melhores e mais treinados. Sua aplicação pode ocorrer nos mais variados setores da nossa sociedade, como saúde, segurança, entretenimento e, no foco deste texto, no e-commerce.
No comércio eletrônico, as IAs podem ser utilizadas de diversas formas, como:
- Chatbots: para serviços de atendimento ao cliente, podendo oferecer um atendimento mais rápido para assuntos menos complexos.
- Perfil do consumidor: a IA pode utilizar as informações coletadas sobre um determinado cliente para direcionar publicidade de produtos que possam interessar o consumidor, esse direcionamento pode ocorrer por e-mail, propagandas em sites ou no próprio site da loja.
- IA Generativa: com as novas ferramentas, como ChatGPT e Google Bard, é possível utilizá-las para criar textos chamativos, que atraiam a atenção dos clientes de acordo com cada perfil.
No entanto, do ponto de vista legal, é importante destacar certas ressalvas relacionadas ao assunto. Pois, apesar de seu impacto positivo, se utilizada de forma irresponsável, pode acarretar graves danos.
Dessa forma, fazemos destaque a duas questões de atenção em relação às IAs, a primeira delas a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD) e a segunda, a Proposta de Lei 2338/23. Ambas serão explicadas a seguir, onde iremos pontuar como elas afetam o E-Commerce.
Antes de tudo, é relevante entendermos porque a LGPD é relevante para o e-commerce. Ela é uma lei que busca “proteger os direitos fundamentais de liberdade e de privacidade e o livre desenvolvimento da personalidade da pessoa natural”. Se submete à Lei “qualquer operação de tratamento realizada por pessoa natural ou por pessoa jurídica de direito público ou privado”, desde que “tenha por objetivo a oferta ou o fornecimento de bens ou serviços ou o tratamento de dados de indivíduos localizados no território nacional”. Dessa forma, quando a IA tem acesso a dados pessoais, ela é submetida à Lei de Proteção de Dados.
Seja para prestar atendimento ao consumidor, direcionar publicidade e identificar perfis de consumo, a IA pode ter acesso a milhares, ou até milhões de dados pessoais. Dessa forma, esses dados devem ser operados de forma responsável, de modo que não acarrete em danos aos titulares dos dados. Para que o uso da IA seja adequado, a lei determina que o tratamento ocorra com base em 10 princípios básicos, tais como segurança, transparência, prevenção de danos, finalidade legítima. Ou seja, o titular do dado deve saber como seus dados estão sendo utilizados, essa informação precisa ficar clara para ele (transparência), além disso, a informação coletada deve estar de acordo com o objetivo, por exemplo, a princípio não faz sentido que uma loja de eletrônicos saiba a etnia de uma pessoa, ou que a IA tenha acesso a isso.
Outra determinação da Lei, é que o tratamento dos dados respeite pelo menos uma das bases legais previstas. São dez hipóteses, mas as mais relevantes para a área do e-commerce são o consentimento e o legítimo interesse. O consentimento tem conceito razoavelmente intuitivo, e ocorre quando o consumidor concorda com os termos, mas vale ressaltar que o consentimento é sempre revogável a qualquer momento, além de ser opcional. Já o legítimo interesse se baseia na operação “natural e esperada” da empresa, por exemplo, não é uma surpresa que uma loja utilize o e-mail de um consumidor para enviar publicidade. No entanto, tal base legal não consiste em uma “carta-branca” para qualquer ocasião, trata-se de um conceito subjetivo e amplo, e sua aplicação depende do contexto de cada caso.
Diante da relevância do tema, o mundo, inclusive o Brasil, tem caminhado em direção à regulamentação da tecnologia. Atualmente, o Brasil possui a Proposta de Lei 2338/23, quanto a responsabilização, nela adotou-se uma abordagem baseada em riscos e direitos, onde apenas duas, até o momento, são explícitas. A de risco excessivo, caso em que a implementação é proibida, e de alto risco. Ou seja, quando a IA lidar com dados pessoais sensíveis (etnia, religião, orientação sexual, opinião política), ou com emoções, e outras operações mais “delicadas”, será considerada de alto risco e sofrerá um peso legal maior.
As classificações de gravidade menor estão inseridas no texto de forma subjetiva e implícita, e sofrerão um peso legal menor ou quase nenhum. O texto da PL indica que a responsabilização por eventuais danos será objetiva nos casos de risco alto ou excessivo, e presumida para IAs de menor gravidade, além da inversão do ônus da prova a favor da vítima.
Apesar da Lei ainda não ter sido aprovada, o assunto não deve ser ignorado, pois a expectativa é que ela seja aprovada nos próximos anos, além de ser uma pauta urgente em todo o mundo. Portanto, é importante que as empresas entendam as novas normas que estão por vir para que estejam preparadas para qualquer regulamentação.
Portanto, apesar dos inúmeros impactos positivos e do enorme potencial da IA no comércio eletrônico, é preciso cautela na sua utilização, para não gerar danos aos consumidores e titulares dos dados. Apesar de não existir no Brasil uma lei específica para a utilização das IAs, é comum que a tecnologia aplicada ao e-commerce utilize dados pessoais, por isso, se submete à LGPD. Além disso, é importante acompanhar o movimento mundial em direção à regulamentação das IAs.
